Strategisches Preismanagement 2017-01-08T18:08:22+00:00

Strategisches Preismanagement – Ertrag steigern

Voraussetzung jeder Preisoptimierung sind klare strategische Preisziele und Rahmenbedingungen der Preisgestaltung

Sie können mit Ihrer aktuellen Preisstruktur Ihre Ertragschancen nicht voll ausschöpfen? Sie möchten europaweit einheitliche Preise durchsetzen und die individuelle Zahlungsbereitschaft eines jeden Kunden optimal nutzen? Dabei sollen Ihre Preise aber nicht über denen des Hauptwettbewerbers liegen?

Dann lassen Sie uns die strategische Festlegung Ihrer Preise gemeinsam angehen. UNEX unterstützt Sie dabei, mit einem strategischen Preismanagement die Zielsetzungen festzulegen, die mit Preisen umgesetzt werden sollen. Damit Ihre Preise auch zukünftig klug gewählt sind und Ihnen eine ausreichende Marge sichern.

Festlegung des Preisbildes

Entscheidungen über Preise und Rabatte müssen oft ad hoc im Tagesgeschäft getroffen werden. Diese Entscheidungen sollten jedoch einer klaren Zielsetzung folgen. Daher ist es wichtig, einen generellen Preisanker zu setzen und die Wettbewerbspreise, die Zahlungsbereitschaft der Kunden und den Margenbedarf zu kennen. Es sollte eine konsistente Preislogik im Sortiment und eine dynamische Anpassung der Preise in Anlehnung an die Preise des Wettbewerbs, die Zahlungsbereitschaft der Kunden und den Margenbedarf geben.

Der Fokus auf Pricing Potenziale ist nicht optimal im Unternehmen verankert.
Wie kann eine starke Preiskompetenz im Unternehmen aufgebaut werden?

Als Basis für eine deutliche Renditesteigerung durch ein strategisches Pricing dient eine Analyse über die aktuelle Leistungsfähigkeit im Pricing. Der Fokus liegt dabei auf der Identifizierung von Pricing-Ansätzen zur Realisierung von Potenzialen (Kunden, Sortiment, Channels…). Anschließend wird ein gesamthaftes Pricing-Konzept für Stoßrichtungen , Organisation, Prozesse etc. entwickelt. Eine gute und schnelle Preisentscheidung erfolgt dabei durch branchenspezifische Pricing-Tools. Durch ein kontinuierliches Reporting gelingt die Nachverfolgung der Wirkung von Preisentscheidungen. Strategie, Tools, und Organisation sind dabei ganzheitlich auf Renditeoptimierung ausgerichtet.

Zahlreiche, sich ständig verändernde Einflussfaktoren auf den Preis.
Wie kann auf Angebots- und Nachfragesituationen flexibler reagiert werden?

Um eine dynamische Anpassung der Preise zu erreichen, müssen verschenkte Potenziale eines zu statischen Pricings und die relevanten Faktoren für dynamische Preisveränderungen am Markt identifiziert werden. In Abhängigkeit dieser Faktoren wird ein Konzept entwickelt. Dies beinhaltet Preisaktions- und reaktionsmuster und simuliert Preis-, Mengen- und DB-Effekte. Nach einer Testphase werden Learning Loops implementiert. Die Bewertung relevanter interner Systeme und die Definition der Anforderungen an IT-Tools sichert einen leistungsstarken Support. Stufenweise Implementierungsphasen und ein Trainingsplan für Mitarbeiter sichert eine erfolgreiche Einführung.

Preise werden fortgeschrieben. Kunden- und Absatzwirkung sind intransparent.
Wie können Preispotenziale auf Produktebene gehoben werden?

Zusätzliche Margen durch die Kenntnis der Preiselastizitäten nach Warengruppen gelingt durch eine Analyse des Preisrahmens. Unsystematische Preise und Preissetzungsprozesse werden identifiziert. Eine Analyse der Preissensibilität der Kunden und somit die Bestimmung von Mengeneffekten unterschiedlicher Preise je Kundencluster werden durch Conjoint-Analysen, Best-Worst-Scaling und Expertenbefragungen realisiert. Darüber hinaus wird der Preiseinfluss des Wettbewerbs und weiterer Zusatzfaktoren bestimmt. Transparenz über den Einfluss saisonaler Effekte und die optimale Positionierung im Wettbewerb sind die Folge. Das UNEX-Simulationsmodell ermöglicht eine Bewertung der Chancen & Risiken und die Simulation von Preisänderungen auf Absatz und Rendite. Als Ergebnis werden Preisempfehlungen je Produkt gegeben.

Kunden erhalten Niedrigpreise, da Verkaufsteams nicht professionell „preisen“.
Wie können in Ad-hoc Preisverhandlungen höhere Renditen erzielt werden?

Die Professionalisierung des Spot Pricings reduziert verschenkte Margen. Eine Analyse der Pricing Defizite identifiziert Gründe für wenig systematische Preise und Margengeschenke. Ansatzpunkte für Konditionen sind dabei z.B. Menge, Sortimentsbreite, Potentiale etc. Zusätzliche Preisstrategien erfolgen je Zielgruppe durch konditionenorientierte Segmentierung. Die neue Preissystematik führt zu einer schnelleren und systematischeren Preisabgabe durch ein logisch aufgebautes Gesamtkonzept. Die UNEX-Pricingschulung ermöglicht zusätzlich eine smarte Verhandlungsführung und mehr Preiskompetenz. Pricing Cockpits verschaffen den Verkaufsteams einen Verhandlungsvorsprung.

Festlegung der Preisdifferenzierung

Auch wenn man jedem Mitarbeiter die besten Absichten bei Entscheidungen über Preise und Rabatte unterstellt, führt dies selten zu einem optimalen Preis. Daher ist es wichtig, die Preisdifferenzierung nach Vertriebskanälen, Kunden und Ländern im Vorfeld festzulegen, um so dauerhaft die besten Preise erzielen zu können.

Vertriebskanäle werden nicht aktiv über ein passendes Pricing gemanagt.
Wie können die Preise über alle Vermarktungskanäle optimal gestaltet werden?

Die Dynamik in den Vertriebskanälen erfordert ein effizientes kanalübergreifendes Pricing. Durch einen Channel Strategie Check wird Transparenz je Vermarktungskanal (bzgl. Umsatz-, Renditeentwicklung, Kosten etc.) geschaffen. Die Bildung von Kundenclustern verschafft Transparenz zu Kundenverhalten in den Channels. Darauf aufbauend wird ein kanalübergreifendes Channel-Konzept bzgl. Preisniveau, Spielraum je Kanal, Aktionen etc. entwickelt. Durch gezielte Preisdifferenzierung nach Kanal, Zeitpunkt, Menge etc. werden Potenziale in den Kanälen optimal ausgeschöpft. Kanalübergreifendes Reporting sichert dabei den langfristigen Erfolg. Die Implementierung erfolgt anhand eines definierten Roll-Out Konzepts.

Heterogene Kundengruppen mit unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften.
Wie können unterschiedliche Preise für verschiedene Kunden verlangt werden?

Für eine bessere Ausschöpfung von Zahlungsbereitschaften muss zunächst die Preisdifferenzierung auf den Prüfstand gestellt werden. Die Lokalisierung von Defiziten und Chancen zur Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften stehen dabei im Mittelpunkt. Die Erarbeitung firmenspezifischer Optionen zur Differenzierung der Preise sowie die Preisbereitschaften je Kundengruppe und Kanal bilden die Basis für ein leistungsstarkes Konzept zur Preisdifferenzierung. Dabei gilt es die Kannibalisierung zwischen Gruppen durch z.B. Anreize oder Beschränkungen zu vermeiden. Die Integration des neuen Konzepts beinhaltet auch ein Coaching für Marketing und Vertrieb.

„Gewachsene“ Unwuchten. Preise und Produktwertigkeit passen nicht mehr.
Wie kann die Preislogik innerhalb des Sortiments optimiert werden?

Für eine renditestarke Preislogik innerhalb des Sortiments bedarf es zunächst eines Sortiments-Checks. Die Identifikation von Unwuchten im Sortiment und die Bewertung einzelner Produkteigenschaften steht dabei im Mittelpunkt. Anschließend erfolgt eine Positionsbewertung im Wettbewerb. Analysiert werden die Machbarkeit von Preisänderungen, Stärken & Schwächen sowie USP der Produkte im Sortiment. Die Preisbereitschaft der Kunden wird durch Befragungen und Conjpoint-Analysen festgestellt. Die genannten Analysen führen zu einer neuen Preislogik und somit einer Justierung bestehender und neuer Produkte. Das UNEX-Simulationstool berechnet die Effekte auf Umsatz und Ergebnis. Ein Roll-Out Konzept sichert zusätzlich die erfolgreiche Implementierung im Markt.

„Gewachsene“ Marktsituationen – internationale Preispotenziale werden verschenkt.
Wie können internationale Märkte preislich optimiert werden?

Eine internationale Preisanalyse verschafft Transparenz über das strategische Vorgehen je Land und über das internationale Preismanagement. Durch einen internationalen Vergleich der Länder gelingt eine marktspezifische Preisausrichtung auf Basis von Markenstärke, Wettbewerb und Handelsstruktur. Lokale Pricing Potenziale werden durch konkrete Potenziale (Preissensitivitäten, Rabatte) ausgeschöpft. Ein Preiskorridor definiert dabei produktspezifische Vorgaben zu preislichen Spielräumen je Markt und Produktdifferenzierungen. Die Schaffung einer internationalen Preisorganisation bündelt Preiskompetenz in strategischen Einheiten mit lokalen Kompetenzvorgaben. Ein internationaler Roll-Out beinhaltet dabei das Konzept für alle Länder, geschulte Mitarbeiter und einen leistungsstarken Change Prozess.

Steuerung der Preisdurchsetzung

Nur wer den strategischen Rahmen festgelegt hat, kann kluge Preisentscheidungen von seinen Mitarbeitern erwarten. Durch die Definition von Preiskonditionen und Preisprozessen sowie den Einsatz von Pricing Tools  können Sie die optimalen Preise für die Produkte Ihres Unternehmens setzen.

Gegenleistungen erodieren bei immer komplexeren Konditionensystemen.
Wie kann die Steuerungswirkung wieder erhöht werden?

Ein leistungsstarkes Konditionensystem unterstützt Hersteller. Ausgehend von einer ausführlichen PKS-Analyse wird der Leistungsbezug des PKS bewertet und die steuernde Wirkung je Konditionsart herausgearbeitet. Die PKS-Bausteine werden dabei einem Re-Design unterzogen und auf Wachstumstreiber und die Vertriebsstrategie ausgerichtet. Das UNEX-Simulationsmodell verschafft Klarheit über Chancen und Risiken der Umstellung von Einzelkunden bis zu Kooperationen. Konditionen und Verträge werden für die Marktumsetzung harmonisiert. Die Begleitung der Markteinführung stellt ein hohes Commitment im Vertriebsteam sicher.

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Margenverluste, da Pricingkompetenz der Mitarbeiter sich stark unterscheidet.
Wie können Pricing Entscheidungen durch Tools professionalisiert werden?

Schnelle, renditestarke Preisentscheidungen gelingen durch leistungsstarke Pricing Tools. Durch eine Pricing Analyse wird eine Transparenz über Stärken und Schwächen des aktuellen Pricings geschaffen. Die Identifikation relevanter Erfolgsfaktoren führt zu einem Best-Practice, dass übergreifend genutzt werden muss. Ein echter Wettbewerbsvorteil generiert sich dann aus der Umsetzung der identifizierten Erfolgsfaktoren in einem branchenspezifischen Pricing-Tool für den Vertrieb. Eine schnelle IT-Implementierung (Ziel: 3 Monate) auf Standardsystemen kann dabei nur in enger Abstimmung mit den Nutzern gelingen. Ein hoher Nutzungsgrad des Tools wird durch Information und Training der Vertriebsmannschaft gewährleistet.

Verschenkte Rendite durch geringe oder stark schwankende Preiskompetenz.
Wie kann die Preiskompetenz im gesamten Unternehmen deutlich erhöht werden?

Für eine hohe Preiskompetenz in der Organisation muss zunächst eine Transparenz über Verantwortlichkeiten, Prozesse und Volumen der Preisentscheidungen getroffen werden. Eingesetzte Pricing Tools der Mitarbeiter für Preisentscheidungen werden anhand eines Kriterienkatalogs bewertet und Optimierungspotenziale identifiziert. Best in class Methoden einzelner Mitarbeiter liefern dabei Vorlagen für zukünftig bessere Preisentscheidungen. In Trainingscentern wird die Kompetenz der Mitarbeiter unter realen Kundenszenarien mit unterschiedlichen Schwierigkeitsgraden weiterentwickelt. Auch nach Projektende sichert ein kontinuierlicher Trainingsplan der Mitarbeiter die langfristige Preiskompetenz. Zur Kontrolle erfolgt ein Monitoring der DB Effekte durch professionelle Preisentscheidungen.

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Benno Daegling

Dipl.-Kfm. Benno Christian Daegling

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Tel.: +49 40 376 44 970

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